CE QUE VEULENT LES FEMMES NOIRES & METISSES: EXPLICATION

J'ai choisi cette photo de Naomi Campbell qui a servi de cover pour le SOON Magazine pour illustrer cet article.

Pourquoi? Car elle illustre à merveille ce dont je vais vous parler aujourd'hui. Comme je vous l'avais dit =>ICI, le salon BEYOND BEAUTY 2012 a débuté aujourd'hui.

J'ai assisté à une conférence qui avait pour nom: Ce que veulent les femmes noires & metisses. Elle s'adressait à la presse beauté, mais surtout et POUR les marques de cosmétiques qui souhaitent cibler les consommateurs noirs et investir dans les marchés où les communautés multi-culturelles sont fortes. 

Une conférence menée par Stéphanie Morou qui a su captivé l'attention de tout son auditoire. Elle est la directrice de METIS INSIGHTS et experte de la création multi – culturelle. Conseil en stratégie marketing & tendances prospectives. Elle a obtenu son MBA à l’IFM Paris-Hong Kong-New York, plus de 11 ans d'expérience dans le développement de projets Mode et Beauté chez LVMH et chez L'Oréal Division Luxe. Elle parcourt le monde pour traquer les évolutions sociétales et décrypter avec justesse les nouveaux comportements consommateurs.

Et mon choix s'est porté sur cette photo pour illustrer les propos recueillis qui m'ont le plus intéressé. Dans le monde de la beauté, pendant très longtemps, les femmes noires ont été des cyborgs dans cette industrie dédiée à nous sublimer. On ne comprenait pas nos besoins, nous n'existions pas, alors que notre pouvoir d'achat en terme de beauté dépasse largement celui d'une femme blanche annuellement.

Et de l'autre côté, cette image ouvre aussi des perspectives vers le futur. Un monde en pleine mutation qui devra dorénavant compter sur le changement et être à l'écoute des besoins de chacun.

Voici les principaux sujets qui ont retenu mon attention:

1) L'intérêt des marques à s'intéresser aux consommatrices NOIRES.

Le nombre de personnes à la peau non blanche ne cesse  d'augmenter au monde avec 50% de non blanc et 38% de peaux foncées. Leur croissance est majoritaire ( de 4 à 8%) dans l'axe Brésil, Amérique du Nord et Sud, Afrique. Et en France, elle est de 2%. En somme 38% de la population mondiale est issue du multiculturalisme. Et l'offre en terme de produits de beauté est largement en dessous par rapport à la demande.

Cette pensée collective et généralisée, que je trouve néfaste, et qui véhicule un fantasme vieux comme le monde où tout les noirs se ressemblent ( peau, cheveux) est fausse! Surtout lorsque l'on sait qu'il y' a plus de 35 types de carnations chez les peaux noires.

Le marché occidental de la beauté noire en Europe est très OLD SCHOOL, hormis peut être la Grande Bretagne qui est plus en avance que ses voisins. Les USA restent leaders dans le monde marketing de la beauté qui s'adresse à toutes les femmes, car ils ont une population dense et métissée, et ils ont été les premiers à mettre des egéries noires sur des pubs de grande marques de cosmétiques, chose qui a du mal à s'installer en France.

Et si beaucoup de femmes noires européennes et même d'Afrique tendent plus vers les marques de beauté US, c'est parce que ces marques sont non seulement fortes de propositions, et les mettent en avant à l'instar des pays européens. 

Le marché AFRIQUE aussi est très porteur, alors pourquoi snober 1 milliards de personnes parce qu'ils ont un environnement social et culturel différent?

2) Le besoin des femmes noires en Europe:

Les besoins en terme de beauté pour les femmes noires vivant en Europe se sont modifiés. Alors qu'une femme blanche consommera plus des produits de soin de visage ou make up. La femme noire devra redoubler d'attention pour les soins du corps et du visage à cause du climat qui n'est pas celui d'origine. Il en va de même pour les pays d'Afrique émergents, qui font face aux problèmes de pollution à cause de l'urbanisation. De ce fait les femmes rencontrent parfois les mêmes problèmes de peau que celles vivant en Europe.

Les problèmes communs souvent relevés sont les cheveux => souvent à cause de leur forme hélicoïdale et de leur manque de sébum, les cheveux de type afro ( défrisé, crépu) sont des cheveux très fragiles à la base.

La peau => les tâches, teint non uniforme, excès de sébum et blanchiment de la peau pour ressembler aux canons de beauté imposées par les médias.

Des femmes qui sont souvent confrontées en Europe à un choix limitée en terme de produits de beauté, mal conseillées car l'intérêt pour la beauté noire en France est encore marginalisé ou cantonné a quelques rayons ou stand dits ethniques.

3) Le Brésil

Quand on nous parle du Brésil, on pense à Rio, ses plages, sa musique, ses jolies femmes en bikini,et ses hommes beaux comme des dieux.

Mais le Brésil c'est aussi le deuxième pays au monde après les USA où il y'a le plus de métissage soit 45% de sa population sur 83 000 000 de personnes que peuple ce pays! Je vous laisse faire le calcul, en France et Dom Tom compris nous sommes à peine 70 million de personnes (Au 1er janvier 2012, la population française en métropole et dans les départements d'outre-mer était de 65,35 millions d'habitants, hors Mayotte selon l'Insee)

Le culte de la beauté au Brésil est omniprésente chez les hommes comme les femmes, en passant par les enfants.

Les femmes noires et métissées au Brésil font très attention à leur beauté ( soins de la peau, makeup). Elles ont même été les premières à introduire dans leur rituel de beauté la mode du green écologique.

Malgré tout c'est un pays rempli de paradoxe, par exemple la pub MAC avec Nikki Minaj et Ricky Martin pour la collection de rouge à lèvres Viva Glam s'est vendue 3 fois plus au Brésil que dans le reste du monde et de l'autre côté il y'a un énorme décalage entre mythe et réalité dans le milieu de la beauté et mode au niveau des égeries.

Au Brésil la référence de la beauté depuis des décennies est une femme noire connue sous le nom de Chica Da Silva de Oliveira, une femme née esclave, qui était très belle , elle épousa son maître et devint une femme très influente et fortunée. Et de l'autre côté, ce pays met quasiment la plupart du temps des mannequins comme Gisèle Bundchen ou d'autres top model blancs brésiliens sur ses covers.

Alors qu'un top model noir brésilien comme Emmanuela de Paula, qui a pourtant les traits dit " FINS" ou à l'occidental ( terme que je déteste entendre) et qui a du métissage, ne trouvera que peu de contrats dans son propre pays, mais marchera très bien aux Usa.

Pour ceux qui ne le savent pas, c'est la région du sud du Brésil, qui a une forte population blanche, et celle-ci est issue de l'immigration européenne du temps de l'esclavage. Et sur les podiums ou magazine et fashion week de Rio on ne retrouve que 10% de mannequins noirs. Ces filles avaient manifesté contre ce procédé jugé raciste! Quand l'offre ne correspond pas à la demande et à sa population c'est qu'il y'a un vrai problème de mentalité chez les décisionnaires.

4) La beauté en Afrique.

Etre belle en Afrique a des significations importantes qui remontent aux temps des grands royaumes et de l'époque nubienne et égyptienne.

Les rituels beauté ont une place très importante chez les femmes africaines qui transmettent leur savoir de mère en fille. Mais on constate deux choses importantes dans la perception de la beauté en Afrique.

- La perception du propre dans la beauté a une place très importante, en général les femmes qui sont pauvres ou qui vivent dans des zones lointaines de la capitale qui n'ont ni les moyens ou accès aux achats de produits de beauté se valorisent en étant propre, avec une hygiène parfaite. Le continent africain étant très chaud et poussiéreux, sentir bon, se laver, avoir les dents blanches est synonyme de propreté mais aussi de beauté.

C'est une façon pour elles de se mettre en avant et se sentir désirables et belles. Elles gardent leur rituel de beauté propre à leur ethnies, peuple ou culture en opposition aux femmes de la ville que l'on reconnaît de suite à leur parures, un maquillage moderne et sophistiqué qui tient toute la journée sous la chaleur car, certaines d'entre elles ont les moyens de s'offrir des produits venus des Usa.

En général, la femme africaine privilégiera son hygiène et ensuite tout ce qui concerne le makeup, coiffure. C'est tellement encré ce rapport avec la propreté et l'hygiène, que même en Europe, la première chose qu'une maman africaine apprendra à sa fille est d'être propre dès l'âge de 7 ou 8 ans et aura un oeil sur elle jusqu'à son adolescence, l'âge des premières menstruations en général.

C'est en Afrique du Nord qu'on attache une grande importance à la sophistication dans les rituels de beauté comme parfumer le corps entier, gommage, hammam.

5) La beauté noire en France

La France est un pays où le foyer d'immigration en Europe est la plus élevée. C'est un pays, ex-colonisateur de nombreux pays africains qui a fait venir beaucoup de mains d'oeuvres dans les années 60 à 70, lorsque la France était en plein essor économique, de reconstruction... 

Un pays où la minorité comme on nous appelle est en grande majorité oubliée dans beaucoup de domaines de cette société qui se dit évoluée et non raciste. Et concernant la beauté, nous retrouvons le même problème: Pas de représentation des minorités non blanche dans les magazines ou pubs. Si ce n'est lors d'éditions spéciales en été, ou quand l'Afrique est à la mode. A croire que les femmes noires, prennent soins d'elles simplement en été.

Comment connaître les besoins d'une population même à travers des sondages, quand on sait que c'est interdit en France de faire des statistiques sur les origines? et à côté on nous sert des lois anti discriminations en veux tu en voilà à toutes les sauces pour l'embauche des gens ou leur représentation dans les médias ou autres qui ne servent à rien??

Plusieurs marques de niches naissent et sont crées par des femmes noires pour répondre aux besoins des consommatrices oubliées des grandes marques, mais faute de moyen, beaucoup disparaissent.

Est-ce que les femmes françaises noires seraient-elles passives et de ce fait les marques font ce qui leur plaît?? Devraient-elles revendiquer leur attachement à la beauté? Monter des associations de consommatrices comme aux USA?  Difficile, car en France, agir pour des gens qui nous ressemblent ou essayer de véhiculer quelque chose est toujours connoter à du communautarisme au sens NEGATIF, alors que de l'autre côté pour ma part, que le message est négatif, ne pas vouloir s'ouvrir aux autres, et de garder des codes de beauté qui ne correspondent plus à une population qui ne cesse de se transformer.

Grâce à internet, nombreuses sont les femmes qui ont trouvé en des sites et blogs, des endroits où trouver de l'aide et des réponses, et surtout des femmes à leur image, des femmes de tout les jours, une image moderne et actuelle de la femme noire, et de sa perception de la beauté et non celle imposée par les grands médias nationaux. 

Autre paradoxe, là où des grandes marques ou magazines made IN FRANCE ont du mal à mettre des femmes noires sur leur visuel beauté, aux USA, ils ont du se plier au marché et aux exigences des consommatrices, et mettre des top model noirs sur des produits dit de luxe, jusque là réservée à une clientèle qui se voudrait être blanche alors que nous savons toutes que les femmes noires dépensent des sommes folles auprès de ces marques.

Elles ont aussi élargi leur gamme de fond de teint et produits de soin pour les peaux noires, et depuis quelques temps en France nous pouvons voir ce type de publicité, encore de manière timide parce que les grands magazines disent que leur lectorat n'est pas noir, et de l'autre côte ces mêmes marques qui rechignent à payer de la pub à des magazines spécialisés dans la beauté noire, car elles trouvent CES MAGAZINES, pas assez luxueux pour y mettre et payer un espace pub et voir leur nom assimilé à ce qui pour elles n'est pas glamour... J'ai envie de dire dans ce cas là on fait comment?? 

Pub France & USA

Pub USA 

Un autre exemple de ce dont je parlais plus haut, prenons en exemple la marque Chanel qui a depuis quelques mois sorti une nouvelle gamme de fond de teint du nom de perfection lumière vendu à 44.50€ l'unité, et qui a une large palette de couleurs dont pour les carnations noires et métissées ( 21 coloris), ne les vend pas en France. Pour vous procurer ces fonds de teint, il faut aller aux Etats Unis... Même sur le site français de Sephora, on les trouve pas.

6)Perception de la beauté noire aux USA:

Il y'a un rapport ambivalent à la beauté aux USA, ce continent qui a un lourd passé d'esclavagiste a vu la communauté noire sous plusieurs coutures.

Pendant très longtemps, ce peuple qui a subi les pires atrocités à cause de la couleur de sa peau a même rejeté celle-ci, l'accusant d'être le responsable de tout ses maux. Puis après, il y'a eu la période : BLACK IS BEAUTIFUL, BLACK AND PROUD, MY BLACK IS BEAUTIFUL.

Une manière de se réapproprier son image, ses origines, avoir confiance en soi , s'aimer, être fort! 

Les communautés non blanches aux USA sont si influentes et importantes qu'il serait une erreur stratégique pour ces marques de ne pas s'y intéresser. Les USA ne sont pas que blancs, et chaque citoyen là bas avant de parler de ses origines vous dira qu'il est américain. C'est pour toutes ces raisons, que chaque personne est représentée dans les médias.

Mais aussi parce que l'argent n'a ni d'odeur ou de couleur. Business is business, et les communautés noires ont aussi un loby influent avec des personnalités qui contribuent à l'essor de celui-ci en créant des sociétés, des marques de cosmétiques, des magazines, des chaînes ou émissions tv, ce qui leur permet aussi de mettre en avant leur image et mode de vie et besoins.

Avec l'élection de Barack Obama, les instituts de sondage us ont affirmé que le dynamisme de Michelle Obama, sa classe et sa beauté, ont eu beaucoup d'effets positifs sur la gente féminine noire qui avait su trouver en elle ce qu'elle n'avait pas vu depuis longtemps : Une femme noire, à la peau foncée, loin des Beyoncé ou Rihanna qui ont été pendant de nombreuses années le symbole de la beauté noire. Alors que toutes les filles noires n'ont pas les yeux noisettes ou le teint miel. 

Mettre en avant que les femmes au teint clair dans les médias, est aussi l'une des causes du whitenning/ blanchiment de la peau chez les femmes noires dans tout les pays confondus. Ces femmes qui ne correspondent pas à ce modèle noir de beauté imposé par la tv, magazine ne se sent pas valorisées et cherchent à ressembler à ce qu'on lui dit être LA BEAUTE NOIRE ABSOLUE.

Ce qu'il y'a de positif avec ce retour à l'affirmation de SOI chez la femme noire, c'est que cela a donné naissance à des nouveaux courants de femmes qui s'assument telles qu'elles sont et le revendiquent sans pour autant être dans une démarche militante.

A présent ce que recherchent beaucoup de femmes noires, ce sont des produits qui subliment leur beauté au lieu de la camoufler ou la changer.

Ayant peu à peu le choix avec des produits qui conviennent à leur peau, certaines arrêtent de s'éclaircir la peau.

Avoir un teint radieux ne passe pas la transformation de sa carnation mais en la rendant lumineuse. Nous voulons toutes être belle, photogénique, c'est pour cela que les nouvelles générations de fond de teint rencontrent un énorme succès.

L'effet seconde peau, teint invisible tant recherché est proposé par plusieurs marques au fur et à mesure.

Il y'a d'ailleurs Gemey Maybelline qui a un très beau slogan pour la pub de son fond de teint: FIT ME = CA ME VA BIEN

Les BB creams pour peaux noires ont fait leur apparition, les soins pour le soir adaptés pour nos peaux. Santé et beauté sont très liés.

Ce nouveau courant de consommatrices jeunes et de femmes active qui veulent marquer leur différence, et qui ont appris à prendre soin de leur cheveu au naturel ou défrisé veulent des produits qui marchent, mais qui respectent la nature et qui ne sont pas néfastes pour leur peau. Elles s'intéressent à la fabrication des produits, des ingrédients. Elles ont adoptés leur idées à leur look.

Il n'y a qu'à voir, depuis le grand boom qu'est le retour aux cheveux crépus, de nombreuses marques ne cessent de créer des gammes Naturel pour ces femmes qui ont appris à maîtriser leur cheveu, sans avoir besoin de repasser ou passer par la case défrisage.

Et même celles qui se défrisent ne veulent plus de tout ces ingrédients toxiques dans leur défrisant et soins. Toutes veulent être belles sans risquer leur santé.

Alors, j'espère que cette conférence où étaient présents des grandes marques tels que Clarins, l'Oréal, et bien d'autres marques ont compris que c'étaient elles qui rataient le coche et non nous.  Car il ne faut pas oublier que les jeunes générations d'aujourd'hui issues du multiculturalisme seront les nouveaux consommateurs adultes de demain.

Et un grand bravo à des marques comme Nuhanciam, Les Secrets de Loly, Noire au Naturel, Black Up, des boutiques en ligne et qui ont pignon sur rues comme Belle Ebène, Nayenka, Colorii, Mix Beauty d'exister, et d'innover. C'est grâce à des personnes comme elles, entrepreneuses et passionnées qui se battent pour nous mettre en avant et nous vendre des produits de beauté qui nous correspondent dans un joli cadre très cosy.  On a pas l'impression comme ça, mais même à leur petite échelle, elles poussent les grandes marques à revoir leur façon de faire!

Je reviendrais dans un prochain post mercredi soir avec le debriefing de la conférence sur le blanchiment de la peau.